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医美机构搭建私域营销体系,分析好这2点能少踩99%的坑

这是超级播有点东西系列,第18篇干货。


在研究医美行业私域营销体系的搭建之前,我们⾸先要分析两个问题: 


⼀是,医美机构为消费者提供的医美项目和服务流程是什么样的? 

⼆是,医美目标消费者具有什么样的特征? 


01
医美项目和服务流程 


一、医美项目分类和特点:

按照是否需要⼿术,可以划分为⼿术类和非手术类。 

⼿术类项目包含面部医疗、美体医疗、⽪肤医疗、口腔医疗等类⽬;而非手术类项目又称轻医美,包含注射类、⽪肤美容及其他。 

⼿术类项目因为风险相对较高,呈现低频高价的消费特点,非手术类项目风险较低,呈现高频高价的消费特点。


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轻医美由于风险低、恢复速度快,受到消费者的追捧。

玻尿酸和肉毒素是主流注射类项⽬,⽪肤美容项⽬疗效好风险低有望承接护肤消费升级需求,对部分功效性较弱的传统护肤品实现替代。


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二、医美项目服务流程

医美服务流程分为非手术项目体验类和手术整形类。

在邀请消费者到店后,非手术类主要通过项目体验引导顾客办理会员或刺激周期性购买,手术类则是术前⾯诊制定⽅案、术中治疗、术后回访。





02
医美目标消费者画像


一、医美用户的基础画像

女性是消费主⼒,男性需求有进⼀步增长空间。

女性消费⼈群占⽐超过90%,男性平均客单价是女性的2.75倍,求美需求尚有较⼤挖掘空间。

25-35岁是医美用户主流人群,年轻群体开放爱医美,熟龄⽤⼾消费力领先。

25-35岁年龄群体占⽐62.2%,年轻⽤⼾群体受颜值经济和新媒体崛起影响较深,对医美的接受程度较高,年龄稍⼤些的用户经济能⼒强,消费能力更为突出。

高线城市医美用户群体占⽐高,下沉市场空间广阔。

⼀线和新⼀线城市由于医美用户群体受教育程度普遍较高,消费能⼒强,在新媒体的影响下求美观念更强,并且有丰富的医美产品与服务作为供给,占比在65%以上。

受到互联网发展和医美机构双重市场下沉的影响,⼆线及以下城市的医美用户占比呈现逐步上涨趋势,未来增⻓空间较大。

医美用户本科生居多,家庭月均收入主要在2-5万元。

良好的教育程度增加了用户对医美的接受程度,医美项目品类多、价格区间大、频次高、成瘾性强的特点需要用户具备⼀定的经济基础。





二、医美用户的消费需求偏好

内外因多种因素驱动医美用户需求的产生。

用户选择医美消费的主要原因是抗衰、变美可以取悦⾃⼰,减少容颜焦虑,也会受到朋友、网红、明星等多重外围因素的影响。

现阶段⼤部分消费者选择医美项目服务还是以提升颜值和⾃信为主,医美机构需要根据消费者需求给出建议,推动理性医美消费,避免过度整容。





不同年龄段在具体医美项目上存在⼀定差异。

年轻消费者倾向⾯部轮廓和五官优化,00后中出现的唯⼀⼀个⼿术类项⽬,体现了年轻群体对医美更高的接受程度和不同的审美需求。

90后倾向⾃体脂肪,80后面部和⾝体塑形需求并存,玻尿酸填充和⾯部脂肪填充是热门项目。

70后更加注重抗衰老,热门项目包括玻尿酸填充和面部提升。





医美用户获取信息,在线上以医美机构官⽹和垂直医美平台为主,线下以美容机构和熟人为主。

医美用户信息获取渠道TOP5为⽣活美容类机构50.9%(如美容院、⽪肤管理中⼼等),熟人介绍45.1%,医美机构官⽹/APP38.6%(如八大处官网等),垂直医美平台36.4%(如新氧等),以及各类信息分享平台。

由此可以看出,医美用户在信息的获取上更偏爱专业、权威,以及亲朋好友的口碑推荐。

项目的安全性是医美用户最关注的信息。

相比于价格,医美用户在挑选医美项目时更关注项目的安全性,包括产品渠道的正规性、医疗机构和医⽣的资质、项目的安全性。

所以医美机构在提升技术、降低风险的同时,需要打造品牌的权威性,提升知名度,形成品牌效应,才能吸引更多的医美用户。





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