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从春节假期行业周报,看出2023医美/口腔/眼科的这几大信号(附报告全文)

这是超级播知识分子系列,第10篇干货。



今天是众盟超级播客户成功导师宫廷煜分享的干货!

本期宫老师将根据刚刚过去的2023春节假期消费医疗行业指数情况,深入聊聊2023年医美、口腔、眼科机构释放的几大信号,并附上报告全文,希望可以帮助机构在2023年开年抓住机遇,顺势增长。


01
假期线下消费需求恢复较好
医美产品供给侧持续优化


2023 年看好医美消费需求恢复,长期看好供给优化驱动医美市场增长。

1、假期数据显示线下复苏超预期

根据文旅部数据,春节假期全国国内旅游人 次恢复至 2019 年同期的 88.6%,国内旅游收入恢复至 2019 年同期的 73.1%,春节假 日全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。

国家税务总局增值税发票数据显示,春节假期全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长 12.2%,其中商品消费和服务消费同比分别增长 10%和 13.5%,生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快,假期数据显示线下复苏超预期。

2、医美排序优于美妆

春节假期消费数据超预期,再次给予市场2023年消费恢复信心,全年唯独继续看好医美需求恢复。

考虑到2023年1月相对去年春节假期错位因素,预计2月起,终端医美机构将重点发力大型店庆促销/储值优惠活动,迎接3月7日、3月8日节日旺季。

3、供给端产品层次更加丰富

供给端医美填充材料渐趋多元化,产品层次更加丰富,且监管常态化下,产品合规化进程加快,供给侧优化将驱动医美市场长期、规范发展。


02
2023年消费医疗需求修复加速
各机构竞争日趋激烈


各地多措并举助力线上线下消费复苏回暖,消费需求逐渐回归。

医美作为一项消费升级的项目,其价格却在今年春节开始降级,春节期间,越来越多的人涌入了医美机构,各机构之间的低价竞争,也悄然打响。

消费医疗机构原本就面临着获客的成本逐渐走高、留存难的困境,因此,有些机构通常会通过低价项目来引流,从而陷入了“价格战”。

可以说,当下的消费医疗机构内卷严重,但类似“价格战”这种伤人伤己的竞争永远不是最优解。

2023年,消费医疗行业正在加速价值回归,经历了早期野蛮生长之后,行业回归理性或许指日可待了。

众多机构将加速运营体系升级,优化运营结构。

03
各机构将强化机构IP打造
建立客户认知


2023年1月1日,中华医学会医学美学与美容学分会发布《新冠疫情时期整形美容医疗风险管控指导意见》(以下简称“指导意见”),指出新冠阳性以及正在康复中的患者禁止实施任何医美项目。




一石激起千层浪,新冠感染带来的健康焦虑,被进一步激发出来,“新冠阳性和康复中禁止任何医美项目”话题迅速登上微博热搜,阅读次数超4000万。

不过,在非手术类项目上,业内则存在争议。

根据中华医学会指导意见,新冠感染后,肉毒毒素注射的疼痛及过敏风险增加,玻尿酸等注射充填疼痛及过敏风险增加、吸收加速,因此,转阴康复4周以上方可实施注射。

“4周这一时间节点是如何制定的?有没有科学依据?针对不同的毒株、不同的新冠症状是否都适用?”

因此,不少医美机构都开始进行运营调整,通过咨询顾问或者专家,将消费医疗相关内容通过私域直播等方式与客户沟通,另一方面加强出台与新冠感染相关的就诊制度,增加面对求美者的沟通信息列表及风险提示。


04
2023年将不再是广告烧钱大战


消费医疗消费粘性较高,需求只会递延、不会消失,因此2023年防疫政策优化后的医美需求反弹将会为各消费医疗机构带来很多增长机会。

消费医疗是一个强决策的消费型医疗。强决策的消费,很大程度上依靠营销来拉动。但是现在行业是强监管,这个趋势不会变,在这个情况下,以往那种大水漫灌式的营销就受限制了,公域营销、广告式获客早就不再适合各个机构的增长。

2020年以来,有两个概念在营销界很火,也很受关注,一个是当下备受所有行业青睐的直播营销,第二个其实不是新概念,而是从2019年起就已经为人们所知的私域流量

之所以提及这两个营销概念,本质原因是在2020年的特殊商业环境下,不少企业的营销预算都大幅度缩减,企业都希望做点投入产出比较可见的,或者根本不需要投入就能带来一定效果的营销方案!

简单来说,企业们更注重营销的性价比。直播带货可以让投入转化为销售回报,私域流量一直以来的理念就是不花高额预算买流量,而是做自己可控的流量来产生价值。这两种营销方式很好的满足了很多企业对于营销性价比高的需求,所以这两种营销方式未来将很长一段时间占据营销的C位。在这种情况下,又有很多企业开始尝试把这两种营销方式结合,结果确实是让人喜出望外,完全达到了1+1>2的效果!

随着直播行业的内卷,企业本身也好,观众也好,大家都会对直播的要求越来越高。公域直播的强劲IP与私域直播的固有粉丝形成了鲜明的直播对比。

一、私域是直播蓄客的好工具

直播和私域是天生的搭档,私域运营是直播的票房保障,直播是私域运营中的必须载体。先抛开达人自带流量的直播活动不谈,直播的即时性导致了直播营销的引流方式别具一格,与所有品牌、商品、活动常规使用的推广手段都大有不同。

全域买流量的方式对于为直播引流并不适用,性价比太低。在直播的前一周内,我们可以不断的在私域里通过活动预告、福利预告、嘉宾预告等各种内容,以图文、视频、海报等各种形式与用户互动,邀约,提前与私域粉丝剧透各种卖点。


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社群内活动预告、福利预告、嘉宾预告等互动


此时,日常在私域里培养起来的亲密感情和信任感,会极大的促使老用户对这场直播产生兴趣和信任。直播的前一天以及当天,更要在私域里反复播报,反复提醒,并利用分享抢红包,社群裂变的各种方式激励老用户参与社交裂变。

到了直播当中,还可以不断截取直播画面,视频片段,继续在私域里播放“直播盛况”,从而达到及时、高效的精准引流。突出了通过私域针对同一用户持续、高频互动,来改变用户心智,令其采取行动的必要性和重要性。

其实,就只对一场直播的领劵、预定或购买转化率而言,对比第一次接触的公域客户来说,私域用户对我的信任度要高得多!所以说,私域是直播蓄客的好工具。

二、流量可控

这是私域流量最显著的特征,我们都知道,微信的主要特点是集中化和去中心化,无论是公众号运营,还是微信的小企业电子商务销售,商家都会把流量牢牢掌握在自己手中。

其中可控的重要原因是因为信任感,信任感来源于粉丝是消费过的,对于商品也好,还是商家的各种活动也罢,都会有基础的信任感,再加上长时间的维护和复购,久而久之就演变为了信任形消费。

这类私域流量在长时间的维护下,自然而然的会产生高度黏性,在商家做直播时,活动又比较优惠,再加上客服人员的推荐与跟进。直播当天会成为一批强有力的消费群体,在加上直播间的天然优势(优惠),会有意想不到的惊喜。

三、转化率高

私域流量的一个特点是客商两方都在一定程度上互相了解,你知道对方需要,对方也知道你的价值,所以转化率会很高。

过去,所有商家或企业,都在不断的策划活动,运用活动。但基本都是传统的发单页,拉横幅,只有周末与节日时会有更多人来到店内看到活动、参与活动。

本质上,这些活动达到的实际效果仅仅是提升了到店顾客的转化,而没有起到激活顾客来店的作用,如果我们没有私域,即使我们因为品牌力或产品力的无比强大,积累了很多的超级用户,但他们是没有被激活的。所以我们应该思考如何将每一个促销活动的每一个裂变传播任务发送出去呢?

所以在私域里适度的、高质量的推广宣传。这样做不仅不会掉粉,反而会对私域用户的活跃度与粘性提升有很大的帮助。因为“对胃口”的活动对于用户来说很受用,高粘性+高信任度+对口的活动,转化率自然就会高很多!

四、了解用户

在私域流量中,用户的需求将更容易被捕捉。这里所说的私域以微信好友为例,很多客户在消费前或消费后都会添加服务人员微信,以便咨询和下次来店预约,通常我们店内的每个员工所用的账号都是公司建立的微信账号,在这个过程中,服务人员会对客户进行备注,也会对客户进行标记,还会通过与客户的第一次见面情况来判断客户的全部需求和附加需求,在一次又一次的预约和沟通中,最了解客户的当然是公司的服务人员。

比如:孩子王7000多名导购员身兼多职,作为专业育儿顾问,实时服务着千万会员,充当着新手妈妈的“万能百宝箱”和“行走的育儿百科全书”,成为孩子王与会员之间感情和信任的桥梁。


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图源:腾讯乐享


宝岛眼镜1600多名验光师,不仅是门店的导购,还是大众点评、小红书、抖音、社群等平台上的种草达人,每天解答这3200万用户关于爱眼护眼,眼镜选配的各种使用问题。

完美日记的专业官方运营每天也活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上,与成千上万的粉丝随时互动相遇,通过私域运营行成一个用户闭环,“新品发布-免费试用-使用教程-使用反馈-留存转化”

注:在此私域流量运营的基础上,可以将直播在原有结果的基础上,促使直播结果可以更加完美!


05
2023年将是成长的一个关键年



市场已经发生了变化,很多公立医院也在加强消费医疗的投入,大家都来分蛋糕,这个时候比拼的就是内功。

另外,消费者也变了,更理性、更智慧,尤其是一二线城市的消费者,更看重医生的专业性、机构的服务性、流程的规范性、咨询的真诚度

消费者成长倒逼着行业去成长,这一点也会在2023年进一步体现出来,这对从业者而言,不是轻松的事。

希望在2023年,各机构能抓住机会,顺势增长。

资料数据来源:国联证券研究报告《美妆周报(23/1/16-23/1/22)》,添加咨询顾问,获取报告全文。

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